電商無國界 台灣O2O將更多元

台灣團購平台GOMAJI宣布與中國最大的O2O電商新美大合作,不僅提供陸客最優惠的台灣吃喝玩樂團購券,更創造台灣賣家與陸客行銷的管道,協助台灣店家搶攻陸客商機大餅,也顯示行動支付的未來商機無限。

隨著科技技術的升級以及大數據的應用,過去零售業所仰賴的實體通路,或是舊有的O2O概念,已經不足以對抗現今行動時代消費者為王的浪潮,現在的顧客可以利用多種管道包含實體商店與線上交流平台進行購物資訊的比較,企業要與顧客建立良好的互動以創造競爭力,零售業的數位化零售不應再簡單以線上、線下獨立區分,應將真正從消費者需求的角度出發,逐步演變為多管道融合。

互聯網時代,O2O作為線上虛擬世界和線下現實世界互動的一種新型商業模式,滿足顧客購物、社交、娛樂的體驗需求,總共有三點特徵:

  1. 以消費者為中心,消費者的需求帶動商業發展。
  2. 業者與顧客利用多管道包含電話、網路平台、實體店面、促銷廣告等進行線上線下的互動。
  3. 利用數據掌握實現顧客關係互動與管理,分析顧客行為特徵、精準傳播訊息、並改善消費者體驗,與顧客建立情感關係。

以上三種特性顯示:消費者行為已成創新O2O的關鍵。新時代的消費者在整個購物流程階段,變得更自主精明,選擇對他而言最優惠、最方便舒適的購物通路消費,基於自身的需求在各通路載具間轉換。為了順應消費者需求的變化以及線上電商業態的衝擊,中國已經有多家零售業者尋求突破,建立線上線下的新型消費模式,並依據企業O2O目標不同而有不同的策略。

舉例來說,大陸最大的零售商之一蘇寧雲商,旗下集團中的蘇寧易購為其電子商務的平台,開闢線上網購新戰場,同時擴大線上線下的銷售收入,形成新商業零售體,其優勢是線上業務有巨大的增長空間,線下的服務業務容易與線上結合。

中國作為世界上最大的服裝生產與零售國家,近年來服飾業面臨了高庫存以及租金高、折扣戰等難題,面臨了轉型挑戰。服飾業者歌薇網生活館掌握顧客對於線上購買服裝的疑慮,在購買挑選階段可以先至實體店面體驗,透過線上線下通路的融合,開啟新型態的購物模式。用户可在歌薇網線上商城註冊會員,商城只作虛擬經營,由總部集中之後透過線下門市及各線上平台貨品配送,並按註冊用戶所屬城站進行銷售。包含線上商城、客服、採購、推廣、倉儲等完成一致性的交易平台,在O2O模式上積極拓展線下代理管道。

百貨零售業-貼近消費者的O2O革命

根據東方線上調查,2015年台灣民眾透過行動裝置上網購物的比例,達到49.4%,比2014年41.7%成長約兩成。近三個月有將近87.1%的民眾有虛實整合的購物消費經驗,三個月內有參與的消費活動中以量販店週年慶為最高(50.5%),其次依序為網路商城週年慶(49.4%),再來是百貨公司週年慶(37.3%)。

面對電子商務的夾擊,目前百貨零售業者可能面臨的問題之一,是缺乏有效的客戶開源途徑,首要的應用需建立與消費者的連接點,整合線上線下的資源,例如WIFI、QR Code、優惠券、自營網站、社群平台等整合使用者各種資訊,不只是資料蒐集流程,而是擁有與其聯繫的管道,觀察用戶行為,進行關聯的活動與行銷。

為了讓消費者買單,必須打造智慧化的購物互動體驗,可以通過社群軟體與APP為顧客帶來更多購物體驗。內容包括店鋪導航、活動推薦、路徑指引、掃碼停車、服務預約、排隊取號和購物指南等豐富的線上功能,或是在線上也可感受如同在實體店面購物的氛圍,讓顧客感知以人為中心的差異化服務。

 通過線上的客戶數據引導,如何將線上的客戶帶到線下,將兩者實際串聯,亦是一大挑戰,需要透過服務、體驗與優惠引導消費者,讓消費者可以通過線上線下結合的活動如兌換禮物、分享和互動購物的興趣點,同時讓顧客通過活動獲得積點,實際到店兌換獎品。

電商無國界加上行動支付開放,兩岸密切交流之下,台灣未來在全通路應用勢必更為多元。例如台灣Line動作頻頻,希望打造用戶生活中心,增加用戶生活體驗:分享平台LineAPI,運用”Software as Service”的雲端服務概念,把自己核心價值的資料或應用模式變成API(Application Programming Interface),讓開發者可以藉此開創新應用。另外Line Pay的支付範圍原本只限於Line自家商品或App,目前已經擴大到與其他30家商家合作。

銷售全球二十餘國的台灣精品面膜品牌《Maskkingdom膜殿》,是從網路商店起家,延伸到實體通路門市和行動平台,在西門町一級戰區成立互動體驗門市,結合影音互動平台讓來自各國的觀光客感受台灣文創設計跨界結合,也希望能讓人感受面膜除了保養之外的人情體驗,豐富的行銷管道,與消費者多元面向的專業諮詢與溝通,虛實整合的體現台灣全通路零售的實踐精神。

面對消費者的需求,不只要提供好的產品,還需精進服務以提高消費者的忠誠度,新光三越在2015年起即投入大量資源推動貴賓卡,不僅提供貴賓卡友專屬優惠,綁定行動裝置,手機就是行動貴賓卡,目的就是要蒐集消費大數據,分析了解消費行為,做出精準商品推薦,2015年底前已募集超過80萬張貴賓卡。另外微風廣場也推動會員積點上線,麗晶精品則掌握尊榮VIP客群,以一對一推播方式,直接觸及VIP客戶。

 O2O作為一個電商工具,最重要的意義就是即時資料監測與業務指標預警,繼而通過快速調控,實現坪效與周轉率的提升。另外海量的大數據下的行銷模式,可以整合跨業界、跨地域、跨線上線下的優質會員使用者資料,利用這些數據資料,可以帶來管理上的革新,重構品牌價值,實現精緻化的經營並提供個性化的服務。

舉例來說,現在百貨公司DM是廣發給所有會員,未來則會針對會員喜好需求,個別提供商品訊息精準行銷,吸引消費者到店,並透過有效的個人化服務,培養客戶忠誠度。

環球購物中心在2015年週年慶期間,推出虛擬實境的購物體驗,運用創新科技結合數位行銷,利用手機APP下載闖關遊戲,消費者除了收到推播訊息外,不僅可以深入了解環球各分店與品牌特色,還可以體驗時下最流行的虛擬實境裝置。

大數據分析 台灣零售業新挑戰

透過雲端運算、大數據、互聯網的科技進展,加上行動裝置的高度使用,以顧客為中心已是大勢所趨,打造具備採購、行銷、銷售、服務等的無縫接軌價值鏈,也正是智慧商務「以消者費為中心」的核心資訊價值。

面臨挑戰,新的零售營運模式,立基於數字的精益化零售,包含單店庫存、銷售紀錄與顧客管理等,搭配詳盡的門市管理標準化規範流程,包含業績、人力、商品品質、顧客管理,門市店長肩負的使命更顯重要,店長擔任企業第一線的執行長,須隨時掌握門市日常業務與突發狀況,依據報表靈活運用促銷策略,主動參與導購推銷,固守門市人力資源打造黃金團隊,成為企業線下門市核心營運戰將。新型態的零售業以高效益為經營目標,掌握數據應用就是掌握商機,以數據作為服務的基礎與核心。

因應未來的商業4.0發展,除了企業本身的投入與變革,政府協助下的人才培育也是重要的一環。有兩種人才行情看俏,一是兼具專業素養與通才知識的T型人,另一種就是具雙專長、雙語言的TT型人。從技術面來看,商業4.0人才必須要能熟悉自動化應用、感測聯網應用、行動支付應用、數位行銷與大數據分析,本身除要懂專業技術,還必須熟悉跨領域或是跨境應用的知識。

目前台灣零售業者對於O2O應用鋪天蓋地的浪潮,在各通路的整合、資訊技術的投入應用、內容設計的創新、大量訊息下數據分析以及會員資料庫的管理,仍普遍存在進步空間。未來零售業必須掌握行動科技的變化、服務的精緻化、產品內容和購物體驗的深化,將智慧商務應用到營運模式上,才能獲得客戶的青睞。