零售4.0時代來了! 移動互聯網、大數據應用

石渼華/整理

流通轉型加速 走向全通路零售

零售4.0 時代來了! 移動互聯網、大數據應用

二○一四年底阿里巴巴創辦人馬雲受邀來台參加「兩岸台北峰會」, 緊接著二○一五年初,獵豹移動選擇在台灣舉辦首場「移動互聯網兩岸年會」邀請小米科技創辦人雷軍、獵豹移動CEO 傅盛演講;二○一五年智慧城市展也以「探索物聯網新世界」為主題,聚焦智慧醫療、智慧零售、智慧節能、智慧建築及智慧校園等智慧城市各個領域的物聯網及雲端運用解決方案。

隨著互聯網+、O2O(online to offline) 或 O2M(online to mobile)、電子商務等熱議題延燒到台灣,似乎宣告零售4.0時代來臨,亦即流通零售業者要從虛實整合,朝向行動裝置等多元銷售和服務通路,且提供創新的商業模式來贏得消費者的青睞。

互聯網掀起零售革命 創造新格局

資策會調查指出,台灣商品透過電子商務(EC)平台已經銷售產品到一七○多個國家,其中二十%物品為跨境交易,全球聚焦互聯網不單影響了我們的日常生活,更影響了商家的經營模式。

近幾年由於行動網路普及性(註一)、協力廠商支付、網購平台、網路技術發展,大陸零售業朝向 O2O 模式的應用多元化;線上消費後將客群引進實體店面享受服務,不但增加顧客回流率,也獲得產品及品牌再度曝光的機會。

全通路最終目的就是要整合線上和線下資源,極大化共用經濟進而實現零售新一輪資源重整與價值再造,相信在兩岸密切交流情況下,將會為台灣零售市場帶來不小的變化。不過值得深思的是,行動商務O2O、虛實整合發展與應用如何貼近和滿足台灣消費者的習慣和習性考驗企業創意和智慧。

台灣因市場有限競爭激烈,醫藥生技美妝食品紛紛朝向產品創新、走向多品牌經營、並跨入電商平台拓展大陸市場或國際市場,除了觀光熱潮帶來商機與機會之外,也帶動企業變革或轉型進而提升產業發展。

大陸開放來台觀光下,對零售流通業而言,不僅是錢潮,更是合作商機,以及兩岸營運模式、運作手法的交流,此將激盪出不同的商業模式,受惠的是消費者能享受更為便利的購物體驗。

尤其協力廠商支付未來開放之後,行動手機應用越來越普及,進入所謂全通路銷售時代,想像未來消費者能夠在網路上取得店家優惠條碼,到門市消費二維條碼一掃付款;或者消費前可以用手機上網查看店家有無優惠後,取得優惠代碼即可享有門市優惠;或者到門市試穿衣服,中意的款式可以上網消費享有不同的折扣等,這些都是因為技術發展驅動企業運營模式變革,刺激消費帶來顧客行為的改變。

O2O消費旅程,顧客購買行為改變

▲O2O消費旅程,顧客購買行為改變。

服務創新創造一致顧客體驗  移動互聯網、社交網路技術發展之下,創造出流通新格局,朝向消費者主導、中間商服務化與生產商品多元化的方向發展。

消費者透由互聯網、移動裝置「無時無刻地連接」,從孤陋寡聞到見多識廣,從分散孤立到相互連接、從消極被動到積極參下,最終扭轉了產消格局,佔據了主導地位,不斷參與各個商業環節中,主導權由廠商交給消費者,透過社群龐大的聚合力量形成C2B的經營模式。

資訊流動方式的轉變,使原來依靠資訊不對稱賺取差價的傳統中間商逐步讓位於擁有更強資訊能力的服務商,亦即消費者可以直接跟廠商溝通,弱化中間商的功能。另一方面,互聯網上容易產生資訊剩餘,創造資訊增值的服務商則湧現而出。

「關於資訊的資訊(Meta-information)的價值」便成為服務商的利益基點。再者,原本以規模效應和資金為主的競爭逐步讓位於資訊利用和靈活協同,互聯網為小生產商(品牌商)聚集長尾需求、消費者需求即時回饋與降低創新成本,例如大陸淘寶雙十一活動讓一些小廠商品牌銷量擠進前十。

迎向全通路銷售 傳統零售的挑戰

在期待全通路銷售時代來臨時,仍要思考市場定位、目標客群與營銷手法,將全通路視為生財工具還是品牌傳播平台,意即回歸零售業本質一事。

多數企業以佈局亞洲在地市場為優先,累積知名度後再跨入國際,以尋求智慧通路營運模式的「樂天」、「GOMAJI」為例,因為購物便利、服務周到提升下單意願及頻率,顧客忠誠度也水漲船高。

樂天市場台灣 (Rakuten Ichiba Taiwan)製果的無尾熊餅乾,善用行動電商 O2O 成功提高銷售量十六%;GOMAJI 團購網綁定消費者常使用的信用卡資訊,快速行動支付,提升下單意願。

分析台灣零售流通業的現況,逐漸從單一營銷管道邁向多營銷管道,例如東京著衣、十藝生技都是從網路商店起家,陸續開始經營實體門市,第一化工則是從門市經營再透由官網、網購平台作為新媒體、通路。

由於自架網站、商城開店、手機架設APP等成本低、快速便利且目標客群精準,對於新創或中小企業會選擇與廠商合作來做為擴展事業版圖第一步。

然而,零售流通業普遍仍存在些管理問題,例如缺乏明確的行銷預算、沒有明確的行銷計畫、或缺乏客戶關係管理、缺少網路行銷領域人才,以及IT技術或資訊化投入不足,意即通常視為擴大銷售途徑,但沒有一完整全通路銷售計劃和核心經營理念。

於此,傳統零售企業在面對行銷變革可能會遇到幾項挑戰:

一、行銷層面
第一、擴大IT預算提升資訊管理能力:藉由資訊化來串連各平台間的會員資料、銷售數據、庫存狀況等,進而改善資訊收集、管理與分析能力,強化顧客關係管理。

第二、增加新媒體對行銷的影響力:除了架設官網、成立網路商店、社群影音平台、經營Facebook粉絲團或設立Line官方帳號等,或者投入行銷預算與供應商合作操作SEM/SEO或寫部落格、開箱文等方式擴大網路口碑。

第三、提升跨通路行銷能力:傳統行銷方式鎖定顧客對象為周邊商圈和到店消費客戶,影響力僅限於商圈內客戶,但隨著線上、線下整合,顧客選擇通路移轉。

第四、利用數據來掌握消費者特性:礙於技術資源有限,無法串聯和匯集個平台的會員資訊,然而跨業態的消費者行為分析進行精準營銷是迎向零售4.0時代必經之路,於此建立完整會員管理系統是需要提前規劃和評估。

二、管理層面
第一、行銷人員思維轉變:網路世界無疆界競爭門檻高,加上行動社群媒體如Facebook、Line、WeChat,行銷通路多元、資訊透明化的情況下使得顧客忠誠度降低,行銷人員必須跟得上科技與營銷變化,並加強對數據變化敏感度與分析能力;經營自有媒體掌握會員與動態,如GOMAJI一開始自己經營雜誌為的就是強化行銷能力,以提高顧客對於品牌的認同。

第二、組織內部管理創新:管理架構和部門編制因為行銷模式轉變需要被考慮。例如過往單一通路客戶來源單純易於管理;多通路邁向虛實整合,人員不僅要能規劃實體活動,還要具備網路行銷能力;從零售3.0邁向4.0,更要懂得行動應用技術。對組織內部而言,更要建立全員行銷觀念,從推式行銷轉為拉式行銷。

大數據分析 掌握KPI 迎向零售4.0

零售企業轉型未來必將是虛實全通路覆蓋,消費者可以在任意一通路購買喜愛的商品。隨著線上線下的融合發展,O2O 模式將是邁向全通路的重要一步。集大數據、移動購物、社交於一體的全通路購物模式正在喚起更多的消費者參與。

全通路是零售業者利用各種行銷管道為顧客提供交易平台,不僅包括實體店,而且包括網店、基於手機和平板電腦等的APP應用以及社交網站、網路家電、呼叫中心等。零售企業正加速轉型,移動互聯網會改變各零售業態的價值,實體零售商要在有限的空間追求無限的功能,主要靠開發服務市場,由零售業進化為服務業,O2O 是必經之路。

零售4.0時代讓零售業者有機會借助電子商務的服務,將經營版圖擴展至海外,但也因為行動裝置使用普及,隨時隨地上網搜尋商品資訊,爬文瞭解網友們對該商品的評價,並不斷地進行比價,資訊更為透明化讓消費者變得更加挑剔。

於此,零售業者必須提供更為精緻化且個人化的服務體驗,並強化社群的互動交流維繫關係,並想盡辦法取得顧客個人資料以及購買和使用經驗等資訊,進行海量資料分析從中找到目標客群和產品/服務改善方向,進而提高顧客忠誠度。

「大數據」巨量資料分析是企業成功迎向零售4.0的關鍵,KKBOX年初宣佈投資新創公司Paganini+,結合KKBOX本身累積多年的資料庫與Paganini+的智慧學習引擎技術,從聽歌行為分析不同使用者年齡、地點、性別等數據,透由這些數據分析會員消費特性,以利於進行精準行銷。從巨量資料分析可以掌握消費者最近一次消費、消費頻率、消費金額等關鍵指標資訊,從中預測消費者行為並及早進行決策分析,創造資訊最大的價值。

於此,企業走向全通路零售模式,首要能清楚的定位,以及如何從資料萃取中找到所需的關鍵指標資訊,從而找到和滿足目標族群需求的商品與服務,精準行銷之下從而提高競爭門檻。

回歸零售管理本質 站穩全通路市場

綜合上述,成功的全通路銷售經營者必須能堅持回歸零售本質,意即隨著新零售時代的來臨,企業組織架構、管理制度、營運模式、業務流程、獲利模式將重新構建。

除了提供消費者所需的商品+服務(商品成為服務一環)以及更有效率的購物環境,如多平台佈局達到便捷化、精準行銷實現個性化、場景購物設計做到趣味化等,以達到平台間無縫溝通、無縫切換體驗之境界。

如此一來,才能更高效的獲取、抓住客戶,更有效的提升營運效能,借助技術手段的創新,持續放大獲利。

零售業面對眾多趨勢和挑戰如消費結構改變、人力或物料成本高漲、行動商務等,唯一不變的是回歸零售的本質、發現和引導顧客需求,以及增加服務軟實力,運用資訊技術創新創造全通路一致顧客體驗設計,以及服務軟實力,能增強企業提供具便利、安全、綠色、實惠與高效的產品/服務的競爭條件,創造顧客對品牌價值的認同。

隨著零售業走向虛實通路整合、複合型差異化經營、品牌與綠色環保、業態創新重視消費者體驗、跨領域重組併購等方向發展,消費者購買行為變得越來越刁鑽。

商品訊息取得來源可能是門市、社群朋友圈的分享、網路搜尋等,到門市體驗後選擇網路商店下單,再透由手機社群進行使用心得分享,一連串消費者行為變得複雜,考驗的是企業的經營管理能力,來客數增加、提高客單價、配送效率能力、多點經營控制能力、平台化管理能力等等,從單店到多店經營,或者到跨國異地擴張,每一個經營階段或不同的營運模式都必須能掌握支撐企業轉型和成長的關鍵能力與管理指標,透由數據分析瞭解營運狀況,才能朝往下一個階段邁進。

本期專題封面報導中,十藝生技宋美蒔創辦人兼總經理談到,打造國際品牌是十藝最初的目標,提升服務品質是核心理念,電商、門市及行動APP則是定位在傳播品牌理念的媒介。在國內少有以互動體驗設計為出發的西門町門市,更引起許多人好奇當初選址的原因,因為十藝很清楚自己定位是觀光客戶,希望透由傳遞故事、理念來拓展海外市場,從五感體驗來創造客戶超越產品的認知與價值。

產品品質保障已經是企業必備條件必須滿足的,如何透由五感體驗來傳遞品牌故事,創造品牌價值更是該關注議題。當你走一遭門市、操作APP就能感受到十藝生技更重視消費者感受,門市人員已經不是銷售人員,而是化身為品牌經理,拉式、分享式行銷手法正是行銷3.0的概念;重視會員、社群經營,伴隨客戶成長產品從面膜美妝青少年族群,到照顧到媽媽、小孩婦幼產品Sassi Baby。

於此,如何創造客戶滿意的體驗是打造全程重要關鍵,呼應全通路銷售理念,一致體驗與感受,邁向全通路發展:全程|顧客體驗、全面|會員經營、全線|跨通路銷售。

全通路零售提供消費者一致服務體驗

▲全通路零售提供消費者一致服務體驗

資訊廣度與深度 決定服務軟實力

全通路是要在不斷瞭解、積累、分析、滿足乃至創造顧客需求的基礎上,時時刻刻都在賣東西。全通路零售並不是膚淺地賣東西,它背後需要強大的供應鏈和系統支撐,零售商需要不斷優化購物流程、發掘和滿足顧客的精准需求,供應鏈也要匹配需求的滿足。

全通路絕對是個機會,讓台灣創業或小型企業有機會在全球市場發光發熱。創業精神是台灣向來為人津津樂道之處,電子商務或行動商務進入門檻低,相對競爭大,創新不管是領先者或追隨者,清楚策略目標、有序的經營戰術,明確的IT戰技支撐,是能在未來 O2O 或 O2M 熱潮中能夠佔有一席之地的關鍵。

此意即,面向全網營銷資訊取得、串聯與管理變成企業評估成效與決策判斷的關鍵要因,尤其跨平台營運模式多元化,線上訂購線下取貨,線下體驗線上下單,背後的金流、物流、資訊流、商流更為複雜。

這時,資訊系統必須能協助企業進行線上線下業務平台整合、跨時空的行動商務、門市經營智慧以及總部敏捷反應等創新應用拓展,以實現零距離、零等待的客戶體驗。

總而言之,善用管理系統取得關鍵資訊,再結合人的管理智慧,才是成功走向全通路。

零售4.0時代不僅對零售流通業的影響,直接與間接帶動周邊產業的發展,如金融、網商、網路行銷公司等開始蠢蠢欲動準備搶食這塊大餅。但唯有相關配套準備好,具備持續創新意圖才能夠受到消費者青睞;此外,產品、服務品質好壞仍是顧客檢視關鍵因素,維持良好的經營體質,才不會在這一波變革潮流中淹沒。

 

延伸閱讀

【必看】批發、零售業管理寶典!

[圖解] 五張圖 看懂 生產力4.0:消費驅動,製造不容忽視的競合關係

生產力4.0 智慧時代 零售業的創新與轉型

電商無國界 台灣O2O將多元

批發、零售業資料索取

註解一:根據資策會二○一四年六月發布的調查,行動裝置持有率已來到五十八‧七%;三大電信上網的用戶比例達九十三‧四%,對比上季數據,晚間使用Wi-Fi時段提早一小時,約二十點後即開始出現成長,最高峰時段呈現在二十二點,並從零點開始驟降,顯示上網行為已和消費者生活型態息息相關。