十藝生技女王號 360度航向國際

作者:李孟純

十藝百年願景 打造國際品牌

  「愛美是人的天性」不單只是女生專利,男生愛面子重視保養,讓全球醫美產業爭相搶奪美妝市場,現在仍是一條持續成長的迷人曲線。根據美國市場研究機構KLINE & COMPANY資料顯示,二○一五年全球的醫美市場規模估計將上看一千五百億美元,以過去的五年(二○○九~二○一四年)來看,台灣醫美市場年複合成長率高達十四點八%。面對全通路零售時代的來臨,美妝產品更因網路商店、手機使用普及而銷售全球。前景似乎讓人看好,卻也困難重重,但十藝生技仍堅持選擇最難走的路—經營國際品牌市場。

有別於新創品牌可能選擇保守市場推廣策略,十藝生技旗下,銷售全球二十餘國的輕精品面膜品牌《MasKingdom膜殿》,一開始就鎖定國際市場打造國際品牌,從產品區隔就能看出十藝生技的遠大志向。十藝生技創辦人暨總經理宋美蒔(以下簡稱宋總經理)表示:「台灣一定要走向國際化!」有感於台灣內需受到人口減少影響、產品不斷改良、技術創新以及消費模式轉變,正不停地翻滾著不同世代。十藝生技認為品牌要基業長青就是要邁向國際,這樣才能耐得住寒冬、耐得住市場的變化。因此,《MasKingdom膜殿》以全通路經營模式布局全球市場,從網路商店起家,延伸到實體通路門市和行動平台,提供消費者有價值的服務體驗,快速建立和擴展品牌知名度。

創造共好平台 強化品牌認同

台灣每年約用掉一點二億片總價值新台幣三十億元的面膜,堆起來約當有四座一○一大樓之高,消費者購買的原因除了品牌、功效不同外,價格也是最終購買的因素之一;逐漸固化的市場區隔似乎與M型化的定價相輔相成,銅板開架面膜與高級的國際專櫃面膜,各有各自擁戴的支持者。如此競爭激烈的紅海市場,十藝生技靠著精準的眼光,在國際化的願景下,第一步就開創出自己的藍海市場。

「生產成本不是我們最在意的,而是產品對消費者而言可以帶來什麼價值」宋總經理堅定的表示。十藝追求與消費者的「共好」, 宋總經理進一步指出:「從國際的視野來看,台灣曾經有過雨傘王國、造船王國及蘭花王國的稱號,那下一個世代呢?光靠一己之力太難了!唯有整合才能走出自己的路,要讓全世界知道台灣的優勢及美好!」所謂的整合,以黑面琵鷺精品面膜來說就是一個具指標性的產品,由國家級紙藝大師洪新富所設計,結合台南候鳥觀光元素及農產品精華淬取,讓文創、農業和觀光與面膜美妝發輝綜效。十藝生技顛覆傳統,提供平台及資源讓更多產業投入在十藝產品和品牌,讓更多人認同《MasKingdom膜殿》品牌理念,投入群聚共創的平台之中!

產品與通路差異化 打造輕精品面膜

「成為Local Queen不是我的目標,要做百年大業一定要有出走台灣的能力,從各品牌的歷程逐步佈建,才能讓我們的品牌能傳承下去。」宋總經理眼神堅定的表示。宋總經理不僅是台灣生殖醫學臨床胚胎學專家,更是一位愛女心切的母親,為了不讓下一代受到環境荷爾蒙之苦,毅然創立了第一個品牌《ERH》,由愛而生的類醫美保養品系列,深受需要特別保養肌膚的客群所愛。對十藝來說,優質安全講求保養效果的產品,已經是品牌的基本服務,累積全方位經驗,以戰養戰方式培養了精兵團隊,打算開創第二個品牌,向國際再邁進一步。從產品品質到創造價值,十藝生技要以一款親民、時尚及具有五感效果的產品,打造第二品牌《MasKingdom膜殿》,將面膜重新詮釋為輕精品。

創業資金有限的情況下,宋總經理深知必須在產品定位及通路上進行差異化,因而採取了密集型的市場區隔策略,選擇觀光和禮品市場是十藝邁向國際化很關鍵的一步棋;做國際品牌不一定要海外參展、招商大會或是廣告投放,應先做好在地化的經營,透過台灣伴手禮市場累績產品經驗,以「觸動消費者的心靈體驗」做為傳播工具向全世界來推廣品牌,當海外拓展時複製成功模式。

贏向全通路關鍵 轉換企業主頭腦

隨著電子商務、互聯網技術發展與行動平台、社交平台使用普及,銷售管道從虛實整合行銷擴展到全通路銷售,網購市場的門檻愈來愈低,換句話說,就是競爭愈來愈激烈;全通路不僅是代表著通路全面性,更要能提供情感的連接和一致性顧客體驗,台灣流通零售業者該如何順勢成為企業經營助力,前進國際的飛機跑道,看似簡單需求背後卻是一大挑戰。在虛實整合與轉型的歷程中,企業主的思維相當重要,有些企業一頭熱投入電子商務,背後沒有對應的戰略與戰術支撐,僅是做為工具而無法有效整合發揮價值,也有的企業經過層層的內部溝通及時間的籌備,裹足不前的情況下卻錯失良機。
面對全通路零售的趨勢,宋總經理認為對台灣整體產業發展是一個很好的機會!雖然這當中會有這多風險及挑戰,但仍是有利台灣在國際的競爭。十藝生技從《ERH》的醫美實體通路轉向網路線上通路,第二品牌《MasKingdom膜殿》接棒結合實體門市、線上通路之外,更結合行動商務,二○一五年更將開創第三品牌《Sassi Baby誰是寶貝》佈建整體的全通路零售藍圖,以會員為中心了解消費者需求推出新產品。對於產業環境與市場經營變化,宋總經理認為:「不要害怕變革,唯有每件事親自了解才能做好全盤評估。」企業主要擔任掌舵大任,一定得看的夠高夠遠!

▲十藝生技品牌經營與資訊系統建置歷程

全程顧客體驗 創造品牌效益

然而,並非所有企業都能適應全通路零售發展,在通路轉型會有流量分散的迷失,電子商務雖能提高品牌能見度,但受制於通路透明特性,也許會有平台商要求獨賣產品或是比價機制,反而會限制到品牌整體的營運策略。因此,自有品牌在通路的主導性需要逐步的評估,並做好通路的整理機制,視全通路是階段性的調整,才能在對的時機做好轉型準備,否則市場大餅很快就會被競爭者搶佔!

《MasKingdom膜殿》一開始就很清楚定位在觀光和伴手禮市場,邁向國際化的基本功就是「SOLOMO to Global」有效整合Social社群經營、Local在地化、Mobile移動化,將品牌資訊整合地、即時地傳遞給精準的目標客群。十藝生技一直以來未曾按著傳統路線走,在無前例可循之下另闢戰場,逐步地調整腳步及虛實資源投入的比重;企業主最重視的零售業本質,即去除不必要的成本、提高效率的帶來利潤,十藝的線上通路追求業績逐步成長,實體門市店同樣希望透過快速展店帶來營收。十藝生技以二○一三年的營業比重來說,海外銷售是兩成,台灣內銷是八成,但是在二○一四年海外業績急速成長,與國內銷售相較之下成為九:一,顯示十藝在國際市場已經逐漸站穩腳步。

其中的關鍵包含了企業主而明確的建立銷售團隊價值觀與企業理念相同,要將推廣台灣之美及品牌理念優先於推銷,這對一般門市銷售員來說有非常大的業績壓力,因此要有明確做法並取得全體員工的認同與信任;其次,產品的定位屬於精輕品,來訪實體門市的消費者符合客群特質,最後則是發揮A-I-S-A-S不斷滾動的市場效益。十藝生技去年在西門町一級戰區成立互動體驗門市,不是銷售而是展示和解說結合文創設計面膜的來由,並結合影音互動平台讓來自各國的觀光客能夠體驗和感受面膜除了保養之外的價值—人情;因為獨一無二的情感傳遞與價值體驗設計,從網購平台來接洽經銷及代理的合作個案大幅上升,透過系統數據整理發現以歐洲及美國二地居首,將《MasKingdom膜殿》快速打入國際市場,不僅能投石問路,更精準描繪了二○一五年十藝生技的海外拓展計劃。


▲《MasKingdom膜殿》顧客體驗旅程

以客為尊的全網服務力:全程、全線、全面

全通路零售,無論是虛實整合或是新網路工具的引進,首先要確立的就是最終目的為何?也就是回歸到零售的本質。對十藝來說成就百年大業「服務」才是關鍵,因此在滿足服務前提下考慮要嫁接什麼新科技在全通路的服務體驗之中;若只是一昧地在引進新科技,很容易因為操作不當、因為時機轉換而影響零售及服務的根本。

十藝生技為全通路零售的實踐者,透過多元的行銷管道,與消費者全程、全線、全面的互動溝通,提供多元面向的專業諮詢。

全程:指的是消費者能在全通路中搜尋產品、比較、下單付款、體驗資訊取得、分享使用心得,全程的購物服務功能,沒有空間及時間的距離可直接與消費者零距離接觸,而實體門店則補強了體驗行銷中,提供五感(視覺、觸覺、感覺、嗅覺及聽覺)觸動的最佳途徑。

全線:透過線上會員、APP使用者、網購平台數據分析,透過消費者的購物全過程的資料、在過程中與消費者及時互動、掌握消費者在購買過程中的決策變化、給消費者個性化建議,提升購物體驗,例如:消費者能在《膜殿APP》之中,透過自拍的動作判斷當天膚質狀況,建議當天膚況推薦使用的面膜資訊,隨即連結到購買及產品資訊頁面。

全面:十藝生技瞄準了國內高端消費族群及外國觀光客,不僅有實體門市,更在高鐵型錄、北投春天酒店、免稅店、航廈店,國際各大網購平台包含:官方網站、Pchome、YAHOO商城、樂天、eBay、阿里巴巴、淘寶網、天貓、微商圈、博客社群,在電子商務的B2B及B2C領域經營有成,並搶先移動商務風潮,透過行動裝置建構完全且強大的全通路零售。擴大接觸客戶的體驗旅程,多元銷售通路抓住消費者的心建立神經連結,未來在挑選優質面膜及禮品時就會直接聯想到《MasKingdom膜殿》。

不同時代對於行銷,有著不同的解讀與觀感,如果只是行銷手法多元化,只是工具與表現方式不同,銷售中『店家』與『顧客』的期待並沒因此而改變;若店家一昧只是追求「知名度」與「業績」,沒有滿足顧客所要的「物超所值」,仍無法突破與成長。十藝生技以顧客導向,不論是電商還是實體店面,先設立『物超所值』影響因素的指標再逐一落實與反思修正調整,將原本以企業角度的傳統的4P,轉向了以顧客中心的4C模式。


▲十藝生技4P行銷與4C服務一覽表

回歸零售本質-以消費者為中心

隨著零售新時代的來臨,也正式宣告消費者主權時代來臨,商品、管道的選擇更多樣化,消費者更理性、更注重個性化、特色化。面對消費者的改變,零售企業必須回歸零售業本質提供消費者所需要的商品或服務。十藝生技抓準消費者購物的趨勢,如同上述提供更便捷的全網服務(O2O、行動裝置APP),以保養功能及精品包裝元素的提供更個性化、多元化的全系列商品,並能自行組合禮品內容物,達到保養品/禮品客制化的差異化服務;十藝服務的溫度,也同樣的展現在門店接待及互動設施當中,以符合現代消費者的期待。

不僅是產銷關係的轉變,受網路科技及行動裝置的進化,移動互聯網拓寬了「消費者、產品、門店」零售三核心要素的概念,資金流、資訊流、物流的路徑及處理也更加複雜。對傳統的零售企業而言,網路科技或移動裝置聯網,帶來的不僅是銷售管道增加,更將是企業組織架構、組織制度、運營方式、業務流程、盈利模式的系統性全方位的重新架構,再由營運資料蒐集數據,協助企業主策略決策判斷的依據;從長遠的戰略角度考慮佈局,給消費者提供無縫體驗的「全通路」經營,提供客戶最佳體驗,才能在零售業新時代的潮流當中站穩。

為創造和滿足顧客需求的理念而生的全通路零售,儘管通路會轉變或朝向多元化,但品牌價值傳遞的對象是「人」是不變的,會員和社群不會因時代轉換而流失,反能醞釀累績,這從雷軍的小米粉絲到選舉操作皆能看到社群經營帶來的效益。因此,全通路零售下,回歸零售本質的最佳模式就是「以消費者為中心」全心經營。

持續傳承與資訊布局 二○一五營收目標三倍成長

曾經在《ERH》品牌創下輝煌紀錄的十藝生技,高達八成回購率的年代,正被時代浪潮沖刷,現在的消費者無時無刻的被其它產品及媒體分散注意力,因此要如何穩固會員及社群粉絲,是回顧過去美中不足之處,接下來會設立尊榮會員制會員中心,做貴賓體驗服務,將再注入新的發展能量!

宋總經理信心滿滿地喊出:「二○一五年,營收目標成長三倍!」做好萬全準備接軌前兩個品牌的客群年齡成長,第三個婦嬰品牌《Sassi Baby誰洗寶貝》將會強化品牌陣容;除了培養品牌在國際間的競爭力之外,更要掌握各通路間資訊,才能在拓張版圖到國際時增加營運效能。面對海外經營將佔三分之二,這對十藝來說是很大幅度的策略調整,資訊系統也將成為支撐邁向下一步的關鍵!宋總經理:「I am ready!我們準備好了」無論是從哪個管理角度,產、銷、人、發、財皆經過全盤的規劃,尤其是人員培訓是最關鍵的部份,預計在二○一五年培養五位品牌CEO,協助十藝生技在整體發展及海外拓展,朝向國際化品牌前進,讓十藝生技女王號,360度航向國際!


▲宋總經理表示:鼎新負責又熱情的服務,讓系統有了溫度,是十藝真正的夥伴。