全面啟動 智慧時代零售業的創新與轉型

經濟部商業司於二○一五年十一月發佈,將爭取投入二點五億元,選定零售業及物流業作為領頭羊,結合商業4.0科技,導入生產力4.0的大數據、互聯網及自動化等,打造以消費者為核心,做到智慧全通路零售目標,帶動農工商產品做跨境行銷。面對政府積極推動生產力4.0以及產業趨勢,零售業者應思考如何整合創新思維並重建品牌價值,以及早適應消費者為王的智慧時代不被淘汰。

消費者購物模式引領變革

科技技術的突破,包含移動商務終端設備的普及、無線網路的全面覆蓋、二維條碼以及行動支付技術的創新,導致消費者行為的改變,從傳統到實體店比價購買,轉變為互聯網時代的線上下單購物,到移動互聯網時代藉由社交平台互動分享資訊,消費者的社交活動與購物行為不再受到時間和空間的限制。

互聯網時代,消費者的生活型態、購物週期、需求出現很大的轉變。會主動地去搜尋有興趣的產品及品牌,包含產品的詳細資訊、價格比較、使用評價等,受到口碑的影響,包括親友口耳相傳、網路推薦評價,作為是否消費的依準。

從初期對該產品產生興趣,並可利用行動裝置在社群平台上接收消費或促銷訊息,於購物過程中,可以體驗娛樂、情感、參與感與氛圍營造等元素,購物完成後,又可透由各種平台自由的發表討論購物體驗與商品評價。

零售業者面對科技創新衝擊的營運挑戰,以及消費者越來越多元的購物選擇,已經無法利用原通路拓展市場,傳統的商業模式已經不再適用。

商業服務科技化發展歷程(資料來源:經濟部商業司)
商業服務科技化發展歷程(資料來源:經濟部商業司)

迎接智慧時代來臨-線上線下的融合互補

勤業眾信於二○一五年發佈的全球零售力量調查報告中,提到零售業未來的趨勢,包含體驗式零售及創新零售:零售業已不再侷限於銷售商品,逐漸轉變為提供顧客全方位的體驗式服務。為了提升消費者的購物經驗,零售商發想了許多創新的方法:時裝秀、音樂嘉年華、互動式看板、社群媒體活動與共同創造產品的體驗式服務。新的科技與創新將持續顛覆零售業的傳統思維,創新的模式不再受制於產品與服務,亦包括商業模式與顧客參與度。

面對電子商務、物聯網等競爭壓力,傳統零售業已經不再吃香,開闢多通路的銷售是傳統零售業無法迴避的選擇。過去單一通路的營運模式已經欲振乏力,消費者的購物方式改變徹底顛覆零售業的發展,零售業唯有調整營運模式,建構以電子商務O2O全通路的行銷,創新整合線上線下行銷服務需求,用創新回應市場變化,跳脫以往以企業個體為主的單通路思維,邁向以消費者需求為核心,迎接以消費者為主導的時代。

智慧時代傳統零售業變革
智慧時代傳統零售業變革

現在的顧客可以利用多種管道包含實體商店與線上交流平台進行購物資訊的比較,企業要與顧客建立良好的互動以創造競爭力,零售業的數位化零售不應再簡單以線上、線下獨立區分,應將真正從消費者需求的角度出發,逐步演變為多管道融合。

傳統零售業朝O2O邁進之路

那麼,傳統零售業如何創新朝向O2O之路邁進?

一是開闢線上的通路,將線上線下進行融合,打造線上線下一體化的銷售模式,利用各種通路包含實體商店、行動裝置、社群平台、自助設備等,打造消費者的購物體驗。利用線上線下的數據化了解消費者的行為輪廓,通過多通路的整合,可以有效的促進銷售,通路間的疆界也逐漸模糊化。

二是通過發佈促銷訊息,將線上消費者導向線下實體商店。例如:UNIQLO就曾經以「網店購物,門店提貨」的APP活動設計,讓消費者可以從「線上」導回「實體行為」,形成線上到線下的循環,以實體店和天貓旗艦店經營為核心,流量通過多種手段導入,線上線下的融合點單一且清晰;APP以及官網等導流管道定位明確,同時促銷和顧客管理方式十分簡化,線上線下價格體系一致,管理成本低。

虛擬網路購物 實體門市服務
虛擬網路購物 實體門市服務

為了順應消費者需求的變化以及線上電商業態的衝擊,台灣已經有多家零售業者尋求突破,建立線上線下的新型消費模式,並依據企業O2O目標不同而有相應的策略。

銷售全球二十餘國的台灣精品面膜品牌《Maskingdom膜殿》,是從網路商店起家,延伸到實體通路門市和行動平台,在西門町一級戰區成立面膜互動體驗門市,結合影音互動平台讓來自各國的觀光客感受台灣文創設計跨界結合,希望能讓人感受面膜除了保養之外的人情體驗。網路新興平價衣服品牌PAZZO,以差異化服務及簡約美學設計,在現今快速時尚的流行風潮中,闖出一片天。台灣第一家通過「國際公平貿易組織,(簡稱FLO)」的生態綠,主要是向國外進口成品、半成品及原物料,進口後透過倉管自行組裝或委外烘培加工(如進口咖啡生豆,烘培成熟再做分裝成咖啡掛耳包等)。生態綠利用官網與APP購物平台,建構環環相購的線上線下融合體系。

百貨零售業-貼近消費者的O2O革命

根據東方線上調查,二○一五年台灣民眾透過行動裝置上網購物的比例,達到四十九點四%,比二○一四年四十一點七%成長約兩成。近三個月有將近八七點一%的民眾有虛實整合的購物消費經驗,三個月內有參與的消費活動中以量販店週年慶為最高(五十點五%),其次依序為網路商城週年慶(四十九點四%),再來是百貨公司週年慶(三十七點三%)。

面對電子商務的夾擊,目前百貨零售業者可能面臨的問題之一,是缺乏有效的客戶開源途徑,首要的應用需建立與消費者的連接點,整合線上線下的資源,例如WIFI、QR Code、優惠券、自營網站、社群平台等整合使用者各種資訊,不只是資料蒐集流程,而是擁有與其聯繫的管道,觀察用戶行為,進行關聯的活動與行銷。

為了讓消費者買單,必須打造智慧化的購物互動體驗,可以通過社群軟體與APP為顧客帶來更多購物體驗。內容包括店鋪導航、活動推薦、路徑指引、掃碼停車、服務預約、排隊取號和購物指南等豐富的線上功能,或是在線上也可感受如同在實體店面購物的氛圍,讓顧客感知以人為中心的差異化服務。

通過線上的客戶數據引導,如何將線上的客戶帶到線下,將兩者實際串聯,亦是一大挑戰,需要透過服務、體驗與優惠引導消費者,讓消費者可以通過線上線下結合的活動如兌換禮物、分享和互動購物的興趣點,同時讓顧客通過活動獲得積點,實際到店兌換獎品。

面對消費者的需求,不只要提供好的產品,還需精進服務以提高消費者的忠誠度,環球購物中心在二○一五年週年慶期間,推出虛擬實境的購物體驗,運用創新科技結合數位行銷,利用手機APP下載闖關遊戲,消費者除了收到推播訊息外,不僅可以深入了解環球各分店與品牌特色,還可以體驗時下最流行的虛擬實境裝置。

大數據分析與跨界人才 台灣零售業新挑戰

O2O作為一個電商工具,最重要的意義就是即時資料監測與業務指標預警,繼而通過快速調控,實現坪效與周轉率的提升。另外海量的大數據下的行銷模式,可以整合跨業界、跨地域、跨線上線下的優質會員使用者資料,利用這些數據資料,可以帶來管理上的革新,重構品牌價值,實現精緻化的經營並提供個性化的服務。

電商無國界加上行動支付開放,兩岸密切交流之下,台灣未來在全通路應用勢必更為多元。

例如台灣Line動作頻頻,希望打造用戶生活中心,增加用戶生活體驗:分享平台LineAPI,運用「Software as Service」的雲端服務概念,把自己核心價值的資料或應用模式變成API(Application Programming Interface),讓開發者可以藉此開創新應用。另外Line Pay的支付範圍原本只限於Line自家商品或App,目前已經擴大到與其他30家商家合作。

透過雲端運算、大數據、互聯網的科技進展,加上行動裝置的高度使用,以顧客為中心已是大勢所趨,打造具備採購、行銷、銷售、服務等的無縫接軌價值鏈,也正是智慧商務「以消者費為中心」的核心資訊價值。

面臨挑戰,新的零售營運模式,立基於數字的精益化零售,包含單店庫存、銷售紀錄與顧客管理等,搭配詳盡的門市管理標準化規範流程,包含業績、人力、商品品質、顧客管理,門市店長肩負的使命更顯重要。

店長擔任企業第一線的執行長,須隨時掌握門市日常業務與突發狀況,依據報表靈活運用促銷策略,主動參與導購推銷,固守門市人力資源打造黃金團隊,成為企業線下門市核心營運戰將。新型態的零售業以高效益為經營目標,掌握數據應用就是掌握商機,以數據作為服務的基礎與核心。

新型態零售通路管理思維
新型態零售通路管理思維

因應未來商業4.0發展,除了企業本身的投入與變革,政府協助下的人才培育也是重要的一環。有兩種人才行情看俏,一是兼具專業素養與通才知識的T型人,另一種就是具雙專長、雙語言的TT型跨領域人才。從技術面來看,商業4.0人才必須要能熟悉自動化應用、感測聯網應用、行動支付應用、數位行銷與大數據分析,本身除要懂專業技術,還必須熟悉跨領域應用知識。

目前台灣零售業者對於O2O應用鋪天蓋地的浪潮,在各通路的整合、資訊技術的投入應用、內容設計的創新、大量訊息下數據分析以及會員資料庫的管理,仍普遍存在進步空間。未來零售業必須掌握行動科技的變化、服務的精緻化、產品內容和購物體驗的深化,將智慧商務應用到營運模式上,才能獲得客戶的青睞。