「雙11狂歡夜」O2O全通路營銷策略─跨螢、跨境、跨界

11月10日晚上,北京「水立方」表演舞臺上方,高掛著「2015天貓雙11全球狂歡節2015 TMALL 11.11 GLOBAL SHOPPING FESTIVAL」購物晚會主題,從表演卡司、排場充分展現今年阿里巴巴集團雙11的野心─5年後將中國成為全球最大電商市場!

11月11日01:12,天貓交易額超過10億元

11月11日01:45,跨境的交易額超過了2014年雙11全天的交易額

大螢幕數字繼續跳動著…

營造多場景、多端 O2O(Online to Offline)全通路購物氛圍

大陸媒體用第二春晚來形容雙11晚宴,雙11晚會也成功帶來數百萬以上的互動數,新增用戶註冊數是平時的20倍以上。屏除阿里巴巴假貨、壟斷、跨境同價的爭議,今年雙11在全通路行銷策略,的確又再次成功的創造話題!

電商年度盛事「雙11」、「光棍節」,從大陸擴展到全球,從線上延伸線下,果然不負眾望,最終成交人民幣912億,再創新高。

阿里巴巴雙11全通路O2O布局
阿里巴巴雙11全通路O2O布局

雙11開跑前,各家媒體就已爭相報導今年阿里巴巴雙11操作策略,今年三大創舉:

1. 雙11指揮部從杭州移師北京

北京為中國首都,具有國際影響力,「雙11」的全球化和阿里巴巴的全球化,必須從北京開始,此展現了阿里巴巴的擴張野心,力圖滲入競爭對手京東駐紮的華北地區,同時響應政府發展科技的號召。

2. 舉辦“娛樂+消費的”創新雙11狂歡夜晚會

雙11一個從無到有的“節日”,通過這次晚會更達電視臺、視頻網站、手機的多屏互動,著眼的是全球市場,消費者能夠在雙11這個日子,連接現場WiFi,邊看邊玩邊買,並共同見證、分享科技發展和生活品質提高帶來的喜悅。

3. 與實體零售店合作,形成O2O閉環

阿里巴巴入股的蘇寧,推出全新「互聯網門店」,透過現場QR碼結合線上「雙11」,打通「O2O雙管道」,號稱為市民打造工作之餘的「第9小時生活圈」。

配合今年雙11,實體店將推出「蘇寧天貓服務台」,不只是客服維修等服務,消費者的手機、空調、電視三類產品還能「以舊換新」,未來也將持續推行。

由此可知,阿里巴巴企圖成為O2O全通路場景營造者,當電商潮流來時,有人探討實體商店存亡的問題,但現在證明,傳統的實體店面未來不會消亡,而是成為全通路的重要力量。

雙11狂歡後必須面對的現實

「雙11狂歡節,不只是5折」是今年天貓打的廣告標語,因阿里巴巴集團旗下的天貓要求廠商要給比較大的折扣,至少五折或是同類型最便宜價格,如果您認為只要參加雙11就能因此賺錢的話,可能要重新思考參與雙11的目的和用意。

銀泰執行長陳曉東清楚,過去幾年和阿里巴巴合作的目的,從前年的引流,到去年的互動,今年則是全通路融合。「專心做好線下,跟線上整合,達到價值提升。」

互聯網雖然改變消費者購買模式,將人潮引流到線上購物平台,打破時空的限制,手機使用普遍,更實現隨時隨地購物的情境;但,店家也必須面對因為網路進入障礙低而競爭更為激烈的現實,如何在破上萬間網路商店脫穎而出,除了打價格戰之外,對商品創新、服務品質的重視,以及提供O2O全通路一致性服務體驗,才是贏得勝利關鍵。

蘇寧雲商副董事長孫為民也指出,資料、金融、物流過去被當作營運成本,未來卻是營利的資源。需要透過大數據將供應鏈整合,資料也能更完善物流配送等消費者服務。

這每一秒數字跳動數位背後,考驗的是金流、物流、資訊流整合能力,預估11月11日當天將達到1.4億件左右,屆時將會有超過170萬物流配送人員參與其中,物流行業也利用大數據迎戰雙11。

從O2O閉環模式來看,阿里巴巴扮演的是一個引流角色,提供擅長的資料和電商資源,但如何轉化、消費和讓消費者願意分享和再次回訪,才是雙11後真正贏家!從銀泰和蘇寧的合作策略也可以看出,進入零售4.0時代,實體店家仍要關注的是「一致性」服務和體驗。